闻献DOCUMENTS如何做中国高端

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香水类奢侈品天然具有溢价空间。闻献向懂香的高净值年轻消费者提供原创商品。通过高溢价、高利润的商业模式反哺内容创作、产品研发等环节。

作者｜丛文蕾

监制｜杨奕琪

这是「窄播」第28篇公司研究

「闻献DOCUMENTS」（下称「闻献」）是一个面向Z世代的中国高端香水香氛品牌。年品牌创立后，立即开出门店。年，闻献获众麟资本千万元天使轮融资。

在成为闻献主理人之前，孟昭然曾是MENGFLORA+花艺工作室主理人，GENTLEMONSTER旗下的甜品公司NUDAKE中国区的CEO。闻献的创业团队多设计师出身，有较高的设计审美、较强的创意属性，适合做高端消费类产品。孟昭然此前在接受《华丽志》的采访中提到，气味是一个特别好的载体，能够让他早期在花艺中获得的情操或精神实现商业化的延伸。

除了「人和」，孟昭然选择香水香氛赛道创业，还有天时地利的影响。

天时指的是，相比于欧美市场，国人用香还处于一个非常初级的阶段；但随着国人消费升级，让类奢侈品的香水有一个较大的发展空间，由颖通与凯度联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，高端香水推动中国香水市场占比从年的70%提升至的91%。地利指的是，国内的香水供应链技术已经打磨得十分成熟，进入门槛相对较低，上海周边就聚集了从原料到包材的成熟供应链体系。

回顾上一阶段的香水香氛品牌，孟昭然认为，有很多新品牌不够自信，对消费者洞察不够，认为消费者接受不了中国高价香水品牌，这导致他们选择从家居香氛进入，定价上也相对保守。但早年供职GntlMonstr的经历让孟昭然意识到，做高端品牌要有勇气和自信，「核心还是创始人敢不敢想。」

闻献的定位是高端原创香水，面向年轻一代的高消费懂香人群，他们对香水香氛有一定认知和消费基础，主动寻找猎奇、小众的香水，并愿意为其背后的价值感付出高价。闻献第一家实体店的销售数据显示，到店消费的95后约占80%，多是设计师、艺术家或博主，能接受高溢价。

孟昭然表示，「这群消费者的体量不会特别大，但抓住这群人才能带来品牌势能，撑住高溢价、产生高利润，这也能让他们在产品、内容创作、人力成本等环节有更高的预算空间。」总结来看，闻献的商业模式就是通过高溢价、高利润的产品，支撑供应链的高成本投入和前端的内容创作空间，用好产品和好内容吸引消费者。

闻献覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类，主打15%-25%香精含量的高浓度香水，香水定价为30ML售价元，90ML售价元。闻献坚持以香水作为核心品类，销售比重为60%-70%。

闻献投资方「众麟资本」的合伙人朱翔骅认为，对于「香」这个赛道，尤其是闻献这个价格带的品牌来说，一定要以「香水」为核心产品。以此为出发点再延展产品体系，用户更易接受，也能让品牌更好地立住。虽然香薰蜡烛、无火扩香、香膏等品类进入门槛低，但复购和品牌认知不佳。一个以此为切入点的品牌再延展到香水时，用户可能会质疑他们是否能做好香水。

基于高端香水的定位，闻献从品牌定位到产品品质、内容表达以及线下空间都保持一致性，能让消费者全方位感知到品牌的价值感。

在品牌定位上，孟昭然认为中国人很难用西方那种张扬的、皇家御用的说辞来阐释高端定位，中国对美学、对高端的理解是更内敛的、深层次的。

另一方面，品牌最初是一支由全男性组成的团队，偏爱中性风格，而香水在大众印象中又是一个相对比较女性化的产品，团队希望能做出不同风格。他们发现一线城市的95后高消费人群，早已打破性别门槛。

因此，他们独创了「禅酷CHANKU」风格。「禅」是闻献对「高端」的注解，是更深层次的思想表达，就如品牌名「闻献DOCUMENTS」所示，他们的产品灵感来自东西方古老文献。「酷」则意味着创新，和过去不一样。

「人无完人」系列产品气味灵感图

「品牌的视觉是现代的、年轻的、有创意的，甚至是超前的；但细挖背后的思路，大部分都源于经典。」孟昭然总结道。

基于这样的定位，他们在香型选择上，闻献没有延用传统草木香属于男性、花果香属于女性的二元划分，而是尽量淡化产品甜度、去脂粉腻感。「当然，我们没有一个非常严格的标准，核心还是在于这个气味能不能打动我。」孟昭然补充道。

作为一个中国香水香氛品牌，他们也突破了西方建立的经典香型。香水作为一个舶来品，所谓的香型、香调，多是西方生活方式的结晶；而闻献要做代表适合中国年轻人的香水品牌，就需要突破、寻找中国味道。比如「人面兽心」系列就用了八角茴香、中国雪松、艾草等六种中国特有香气。

这让闻献有别于早期一批做大牌平替的品牌。由于供应链成熟、入门门槛低，国内有一批香水创业品牌和小规模香精公司合作，用廉价香料复刻大牌香水的味道。孟昭然并不看好这种流量打法，在供应链合作中也淘汰了投机的供应链，「我们最重要的工作还包括辨别、筛选，跟我们有同样价值观的合作伙伴，这样才能创造出东西。」

闻献与香料香精公司奇华顿、芬美意保持合作，他们合作并不止于OEM，而是一起研究和创作，获得独家版权。在供应链方面，孟昭然认为最核心的是品味、预算、沟通。

香水香氛实际是一个长线生意，越往后面发展，越考验品牌的综合素质。无论是孟昭然本人还是其团队，设计师基因让其拥有高审美、对香水消费具有一定品味，「他们自己就用香水，并想要用更好的香水。」

既然要做高溢价的产品，吸引有香水认知的用户，在供应链端必然要投入高成本。孟昭然表示，闻献会给到调香师高出市场价的预算，「甚至都没有预算，不封顶」，采用最好的天然原料、配方，这样的产品方案必然让香型更有层次和深度。

例如，品牌计划做线香时，发现市面上的产品原料溯源和天然性难确保，为此他们与行业内最好的天然香精供应商LaboratoirMoniquRmy（莫妮克·雷米实验室）合作，用顶级的线香原料和全球最贵的天然香精做出「纯萃线香-山外有山」系列。

普通消费者很难感受出高成本和低成本香水的不同，而对于花高价体验过高端香水的消费者来说，他们却能做出辨别，再加之一定语言引导，让懂香的年轻客群愿意为闻献付费。因此，即便是90%的进店用户都不知道闻献，在体验后，能达到30%的销售转化率。「闻献在这个阶段需要解释的对象不是大众，而是给年轻的、懂香的用户」。

品味和预算是基础条件，最重要、最难的部分却是沟通。在与香精香料公司的调香师沟通时，团队需要把产品理念转化为对方听得懂的化学语言。其中的底层逻辑是双方目标统一，不是做短期收割，而是为了更长远的利益做出好作品。

「香」的审美差异不仅要通过香型来表达，也更注重内容表达和引导。孟昭然认为，香水公司和重视创意的时尚行业类似，内容承载品牌溢价。而做内容是没有方法论的，重要的是人。

之前摄影、花艺、公关和品牌设计经历，让他能辨别、吸引、推动具备同样品味的人去创作内容。在他看来，对香水消费具备品味是团队成员的基础条件。团队成员要有一定审美，更长远的愿景，才能不断创新、向客人提供好的体验。

闻献以季度为单位推出新品，已陆续推出「人无完人」和「人面兽心」两季，并通过图文、视频等表达形式，将创作灵感呈现于官方渠道。「人面兽心」系列产品，就是团队察觉社会内卷风气盛行，想用庄子、动物、孩童、远古人类的概念，已退化为进化，传达回归自然的本真状态。

当然，由于「香」的价值感来源于味道，仅凭线上的图文、视频很难让用户感知到价值，并为产品的高溢价买单。香水的价值需要现场的感受、现场的视觉和触觉来传达，线下由此成为闻献首先布局的渠道。

年，闻献成立之初便在上海TX淮海商圈开设旗舰店，目前在上海、北京共开出3家店。在孟昭然看来，「香水就是非常简单、成熟的商业模式，就是做出好产品，在正确的渠道卖给正确的人，它没什么可创新的。」第一家店开业的半年时间内，闻献创造出超过元的客单价，30%的到店转化率，15%的复购率。

上海旗舰店

线下空间的设计灵感也呼应了「禅酷」风格。上海TX淮海商圈的旗舰店，空间以颇有禅意的「庙宇」命名，为营造整体静谧氛围，从装修到产品呈现，再到店员着装统一为黑色。

上海静安嘉里中心的品牌快闪概念空间「鲸坛」，伊始于团队对中国各类天然原料及其珍稀香料的调研，发现了天然龙涎香背后充满奇趣的故事。龙诞香的由来是，抹香鲸食用乌贼、章鱼后无法被消化的啄骨在肠道中分泌物所形成的固体，经抹香鲸吐出排出或在其死后掉落海中，经过阳光、空气与海水的涤洗散发出了甘甜香气。因此，闻献以鲸鱼祭坛为灵感，把这份自然香气与故事带回人们视线，「纯萃线香-龙涎」也在这一空间独家限定发售。

从古今中外香文化和香历史中，闻献意识到窖藏对焚香品与贮藏环节的重要性，故在北京SKP-S开业的全国百货首店，以密窖为空间设计灵感，高度还原了酒窖环境，并在空间内设置了沉浸式闻香区，试香器具还以中国古时盛酒器具「樽」为灵感设计。

店内销售人员是重要的用户触点，但闻献并没有培训店员的销售技巧，而是做内容培训。相较于销售技巧，他们更看重店员在理解商品价值、创作故事、气味来源后，给到店客户真诚分享。为此，公司内部专门成立了培训部门，对全部员工进行综合培训，培训内容包括对气味、审美、礼仪服务、冥想思考。

目前，闻献尚处于品牌发展1.0阶段，主要以做出好产品为核心，适合品牌调性的营销与运营上仍在探索中，「不管多久，品牌成长的核心还是产品本身、体验和服务。」