格物复盘海外爆款MONQ,场景化如何

白癜风禁忌的饮食 http://m.39.net/pf/a_6925077.html

大家好，这里是只说真话的格物最前线。

去年底，不断明朗的方向，彻底明确了此前含混的电子烟概念：至此，零丁产品彻底与电子烟划清界限。

除了在定义上摆脱电子烟，新政对电子烟口味、渠道、宣传等维度的限制，也进一步为零丁产品解了绑。此前被视为缺乏击喉感和解瘾感的零丁产品，就这样在短时间内被推到台前，成为热门标的。

根据不完全统计，当前无论是麦克草本、乐美、喜雾等电子烟系，修正、广药白云山、仁和等医药系，还是波顿、合元、卓力能等供应链企业，都已经在零丁领域积极布局，仅在搜索引擎上有迹可循的，就有数十家之多。

这时行业便出现了一种参差，即潜在的市场刚刚孵育，供应端就出现了过剩的迹象。

除此之外，因为零丁产品用的植物提取物需要考虑与雾化液适配的问题，对溶解性、香气还原度、抽吸愉悦感等技术层面提出了比电子烟更高的要求。

而电子烟行业又有悠久的同质化传统，技术创新能力不足，长期困在更换配色等微创新层面。所以不排除短时间内问世的零丁产品，在现有的雾化芯技术、萃取技术不够成熟的情况下，造成各家品牌形象近似的问题。

想要做好品牌区隔，突出品牌形象，专注于底层技术研发，坚持长期主义仍然是不二法门。不过与场景化的绑定，也许是另一个可行之道。

场景化绑定

零尼古丁产品被定位为消费品，而场景化营销，历来是消费品惯用的打法。

所谓场景化营销，就是将产品与某个使用场景深度绑定，以此强化用户心智，让产品成为用户在某个具体场景下的首选。王老吉的广告词“怕上火喝，王老吉”，让其得到火锅爱好者的青睐；理想汽车对“家庭出行”的反复强调，让一部分宝爸忽略了它的增程式缺陷。

场景化绑定最大的作用，在于通过将自身标签化，实现更显眼的品牌露出。毕竟在这个加速化时代，用户选项太多，已经很少有人有时间和耐心去了解一款产品的全貌。

先在局部占领用户心智，然后循序渐进，依靠后续宣传打造品牌形象，不失为明智的迂回式打法。就像lululemon依靠与瑜伽场景绑定出圈，今天已成为新女性的炸街利器。

MONQ的成功示范

零尼古丁与场景化进行绑定，不仅在理论上可行，而且是被验证过效果的打法。在欧美市场大为流行的MONQ雾化棒，是其中的典型代表。

与国内用户对封闭式小烟的青睐不同，作为重要的电子烟市场，欧美市场流通的主要产品是可供DIY的大烟雾和一次性，开放式设备的存在，让这些地方在尼古丁浓度上的选择性更强。

然而个别地区的从量税法规（不同浓度的尼古丁，税额不同）和用户对零丁产品的细分需求，还是为零尼古丁产品留下了生存空间。而零丁雾化棒是其中的重要品类。

打开国外的电子烟交易平台，你会发现琳琅满目的雾化棒。MONQ能从中脱颖而出，很大程度上就得益于赋予产品场景标签。

由茴香、百里香和香草混合物组成的雾化棒，被命名为“快乐”，品牌方给出的解释是以上物质可让人放松且气味甜美。

“性感”由茉莉、酸橙和广藿香混合而成。这些添加物搭配在一起，能够形成带有刺激感的酊剂，MONQ声称这种感觉类似看到尤物。

“睡眠”是洋甘菊、卡瓦和薰衣草组合后的结果，因为味道放松，它被承诺具有缓解焦虑的效果，适合在睡前使用。

除此之外，在MONQ的产品矩阵中，还有由苦橙、黑胡椒和鼠尾草组成的“活力”，由肉桂叶、马郁兰和姜黄组成的“健康”，由黑云杉、花旗松和檀香构建的“森林”，由桉树、酸橙和橘子交织的“海洋”等，总计12种。

从交易平台上的留言看，MONQ对场景的绑定颇见成效。消费频次不同的消费者，对于MONQ的场景标签，有着不同程度的理解和认同。

在初级消费者看来，MONQ宣传的差异化定位，确实能够在产品端有所体现，比如“Happyblend”就让其感受到了心情的愉悦。

而长时间使用某一场景性单品的消费者，则能够判断产品与自身的关系，对产品口味与自己的状态是否契合，做出或是或非的回答。

对MONQ产品矩阵更为熟悉的用户，描述则更为具象化，能够如实地表述不同定位下的产品精油所能呈现的用户体验。

譬如一位用户对“海洋”的评价是，“让自己想到了故乡附近的湖，平静而没有鱼腥味”。“性感”则闻起来就有性感的味道，适合作为约会时的陪衬。

而场景化绑定的直接效果，反映到销量上，既有总销量上的突出表现，也有在不同区域的遍地开花。

MONQ