挑战巨头海底捞,火锅黑马巴奴如何实现品类

站在年的开端去回望年的时候，正如吴晓波在他年终秀演讲中说的那样，“今年上半年我们遭遇了前所未有的冲击，但在中国做生意的每一个企业经营者，可能都遭遇这样的情况。不过在发生如此巨大变化时，每个人做出的反应，也不一样。”吴晓波以“遇见:勇敢者的心“来作为这一场年终秀的主题，恰如其分地总结了这一年中国商业世界中所发生的种种事件。他提到了各行各业的勇敢者们，其中也包括了餐饮行业中的巴奴毛肚火锅，它把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。事实上，界面新闻也看到了相应的趋势，细分品类已经成为了新消费品牌成长的发力方向，无论是口味气泡水、代餐产品和自热火锅等等，无一不是在细分和品类上找到了创新方向，从而催生出新品牌。我们也不禁思考一个问题，当年已经过去，这些品牌如何在年迎来柳暗花明的高光时刻？尤其是赛道已经变得异常拥挤的火锅市场，巴奴这样在逆境中奋勇而上的品牌都是如何做到的？一万亿的市场，不该只有海底捞事实上，在餐饮行业，早已呈现这样的趋势。尤其是火锅领域，吴晓波在演讲中透露了一个数据，中国火锅市场的年消费额已经达到了1万亿。如此庞大的规模也预示着市场竞争之激烈，火锅品牌想要在其中占据自己的地位实属不易。餐饮品牌的细分化与品牌打造，已经成为了成败的关键。吴晓波分享了这样一个榜单，年火锅行业的前三名的品牌中，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。“巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。”吴晓波在年终秀演讲的舞台上说道，“它用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”数据显示，年，我国火锅消费额已经突破万亿。庞大的市场规模和良好的发展前景，吸引了一众投资者入局厮杀，火锅门店数量已接近40万家。竞争无比激烈，但机会也暗藏其中。目前，国内的火锅市场呈现极度分散的现状，大大小小的品牌分食着市场份额。行业头部品牌虽然声量大，但占领的市场份额其实不多——海底捞占了2.2%，呷哺呷哺占了0.8%，剩下的市场，大多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。而火锅并不是一个菜系，但却是中国最为普遍的饮食方式之一。眼下的中国火锅市场，已经不能仅仅靠地域性来打响品牌，过去主打四川火锅或者东北涮肉来取胜的局面已经过去，现在已经出现了不同品类的火锅细分市场，如牛蛙、毛肚、菌菇等等。也就是说，在火锅行业，找到合适的切入口，将区域品类和食材品类进行交叉将催生广阔的商业空间，机会并未因竞争而消失。具体到巴奴，其在找准核心客群的特点后找到了“高端品质火锅”的定位，而这是其花费苦功探索后的结果。吴晓波在演讲中反复提及的巴奴，是一个主打毛肚单品的火锅品牌。它的创新之处不仅仅在于在众多单品之中找到了一个切入口，而且通过把一个单品做到极致的思路，成就了一个火锅品牌。挑战火锅巨头海底捞，走差异化竞争除了产品定位之外，巴奴的品牌战略定位也颇为清晰。众所周知火锅市场的另外一个头部品牌海底捞主打的是服务，而巴奴并没有在服务这个领域上与其对抗，而是寻找差异化方式来寻找自己的战略。巴奴将其战略定位为，“服务不过度样样都讲究”。它认为，火锅体验无须过度服务，而是在菜品、食材、吃法、锅底、小料、环境等方面样样讲究。巴奴的做法也是新消费时代，那些成功品牌所参悟的一个方式，便是产品主义，巴奴提出的“样样讲究”，也并非只是一个口号。在菜品上，巴奴坚持原创，持续为行业开发特色菜。如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头，都来自于巴奴，例如乌鸡卷、茴香小油条、绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等12个爆款产品事实上最初都是巴奴的原创产品，爆红之后被行业其他品牌不断模仿。而在食材方面，巴奴深入全球原产地，精选世界好食材。例如，多数企业是以市场扩张为主要诉求而进行供应链布局，而巴奴的供应链打造则是以提供优质产品为中心进行构建。巴奴火锅投入1.5亿建设新的中央厨房，并在行业中率先推出了“第三代供应链”理念。第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”，这也是为了最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质，同时还通过数据化控制系统的搭建，实现精准调配与送达，在巴奴供应链体系下，每日食材均全程冷链配送，保证产品的极致体验。这些“讲究”还贯穿在巴奴的方方面面。例如在吃法上，巴奴有专门的过低，配专门的小料，选料讲究，味道浓香。巴奴的服务不想海底捞那样时常会让人感到“尴尬”，它主张不干扰用餐，也不强行涮菜，让顾客在店里可以以舒适自在的体验享用一顿火锅大餐。这也许正是巴奴得以赢得市场与口碑的关键。在新消费时代，尤其是细分领域，服务附加值获许已经不再重要。成就品牌的已经不再是通过营销或者服务体验所带来的品牌溢价，消费者虽然对价格不再那么敏感，但他们需要看得到的价值与品尝得出的品质。所以巴奴非常聪明地在服务之外的方方面面做到极致。因为对于消费者来说，火锅消费是一个参与式的餐饮消费体验，服务带来的品牌溢价或许不足以支撑起一个品牌，而在服务之外的各个方面，如菜品、锅底、小料等细节上用力，才能够真正地打动消费者。一如那些精心打磨产品的品牌那样，巴奴也明白，在新消费时代，与消费者沟通最有效的方式就是提供过硬的产品与体验。火锅市场未来的增长高地，是精英圈层巴奴的这种精细化产品主义的运作思路，事实上也是迎合了他们的目标客群——社会精英。无论是消费升级的趋势，还是餐饮行业整体高端化的方向，“精英火锅”的定位则顺应着未来的发展。美团点评数据显示，客单价30元以下的火锅门店在一线城市均为负增长，二三线城市涨幅也不超过3%；客单价超过元的火锅门店在一线城市涨幅超25%，二线及以下城市涨幅超39%，其中四线城市涨幅甚至达59.3%。一次偶然的机会，巴奴敏感的发现，客人就餐后时常会留下一堆茅台盖和红酒瓶子，于是围绕这部分高消费群体做生意的念头油然而生。在“服务不过度，样样都讲究”的引导下，巴奴得以冲出重围，最终“俘获”了一批批愿意为其品质和理念买单的核心客群。由此看来巴奴不仅顺应了火锅行向上发展的趋势，同时也通过产品主义与高端定位进行了差异化的品牌布局。巴奴清楚，火锅市场已经无法再出现下一个海底捞，但是在精英圈层还没有出现一个海底捞这样的头部品牌。巴奴把目标客群定位为高端人群，找到了一个较为空白的市场机会点，从而将品牌运作壮大。我们乐于看到在新消费时代，不同领域都有这样的品牌出现。不仅是无论是元气森林还是wonderlab这样在年红极一时的爆款产品，他们同样也是从爆款单品出发，通过产品主义，在某个细分领域做到了极致，迎合特定消费人群的需求，从而突出重围打败了那些曾经耗费几十年时间才打下江山的老品牌。而通过毛肚这一品类创立品牌，巴奴在通过产品主义与精细化运作吸引高端圈层，与海底捞形成明显的差异化并且做到了全面的升级，并且获得了自己的市场与口碑，重新定义了火锅行业。正如吴晓波在演讲中说，“年，你是我的暗黑体验，你是我的滚滚红尘，你是我山穷水尽后的那一道柳暗花明。”年的柳暗花明，其实也是留给那些找准了方向与定位，敢于创新，有一套完整逻辑闭环与运作思路的品牌。如何柳暗花明事？实上，变化的只是时间，像巴奴这样的品牌，已经跑在了时间的前面。