受困江浙沪,千年黄酒,江湖告急

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中国酒饮江湖，黄酒是一个特殊存在，温和、典雅、厚重，与啤酒的血气方刚，白酒的江湖世故，红酒的小资优雅相比，更像一个出世的老者、旁观者，与这个刀光剑影的酒饮江湖，格格不入。

如今白酒、啤酒、红酒……早已飞入寻常百姓家，但是有着两千年历史的中国黄酒，却偏安一隅，走不出绍兴，困在江浙沪。

明清以前的贵族

黄酒、啤酒、红酒并成为“世界三大古酒”，都属于属于酿造酒。黄酒诞生于商周时代，而白酒属于蒸馏酒，大约在元代才传入中国。

其实，早在明清以前，黄酒占据着中国主流市场，是名副其实的“国酒”，达官贵人举杯换盏的是黄酒，你所熟知的“青梅煮酒论英雄”、“温酒斩华雄“、“杯酒释兵权”、“把酒问青天”……这些典故无不与黄酒有关，武侠小说里，也满篇都是花雕、女儿红、状元红的影子。

即便是到了近现代，不管是文人墨客丰子恺、鲁迅、郁达夫，还是顶流政客蒋介石等人，都对黄酒钟爱有加。

黄酒走走向没落

一个品类的兴盛与衰亡，并非偶然，要么内忧，要么外患，最可怕的是内忧外患双重叠加。

黄酒的没落早有端倪，在元代蒸馏酒传入中国以后，当时开始流行烧酒，由于烧酒属于蒸馏酒，在酿酒时不需要高粱、大米、小麦之类的粮食作物，且出酒率高，度数也高，更易给人带来“酒意”，在当时普通老百姓群体中具备了一定市场。虽当时给黄酒产生了一定冲击，但主流社会仍以黄酒为代表的酿造酒为主。

直到二十世纪初，随着战乱的发生，粮食极度匮乏，采用大量谷物作为原材料的黄酒迅速失去优势，从效率看，蒸馏酒更适合物资匮乏的当时。

同时也随着阶级的变化，地主绅士被打倒，老百姓翻身当家作主，对于蒸馏酒的饮用习惯也被推广开来。

建国以后，特别是近二三十年，白酒企业率先开启市场化运作打法，重视品牌建设，一路开疆拓土，白酒逐渐成为主流社会用酒，汾酒、五粮液、茅台，作为清、浓、酱三大香型的代表，也纷纷在不同时期坐上了“国酒”位子。

黄酒的现状

1、岌岌可危的市场

中国酒水市场近万亿，白酒规模亿、啤酒亿……而黄酒年规模只有多亿，规模占比不足2%，已经成为了边缘酒种。

行业规模从年到达亿巅峰后，规模连年下滑，年下滑至亿左右。行业内，会稽山、古越龙山作为领跑者，虽使劲浑身解数，也难以挽回该局面。

根据古越龙山财报显示，近年来，古越龙山营收一直徘徊在15亿上下，波动性较大，会稽山则稳步在11亿规模，相对较为稳定。从两家披露的年三季度营收数据看，年全年营收应该变化不大。

资料来源：东方财富网

2、走不出去的困境

困境一：受困江浙沪，江湖告急

中国南北方其实都有黄酒的影子，浙江有花雕、状元红，上海有老酒，绍兴加饭酒，福建老酒、丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、山东即墨老酒等等。???

但一提到黄酒，绝大多数人，都会想到绍兴，想起孔乙己“一壶黄酒，一碟茴香豆”。正如想到酱酒，就会想到茅台镇。黄酒与酱酒不同的是，酱酒可以卖到全国，而黄酒却走不出江浙沪。

根据公开数据统计，年规模以上黄酒生产企业共家，73%集中在包括浙江、江苏、上海等地在内的华东地区。??

其中，仅浙江一省的黄酒产量，便占了全国黄酒产量的57.02%。苏、浙、沪市场销量甚至占据了整个黄酒市场销量的70%以上。且江浙沪也各自形成了区域性代表品牌，越派古越会稽、海派石库门、苏派沙洲优黄，顾客端亦形成了“黄酒是江浙一带喝的酒”的认知。

来源：国家统计局，湘财证券研究所

一个品类要做大，又一个根据地市场是好事，可怕的是，走不出根据地，走不出去，市场就走不进来，规模就上不去。会稽山、古越龙山曾几何时，也想外扩，进军省外，可惜，走不动、也卖不动，毕竟省外市场不仅没有消费习惯，更面临着强大的白酒、啤酒军团，他们怎么可能让黄酒有发挥的余地。

困境二：品类老化，与时代脱轨

即使是在黄酒的大本营，江浙沪，年轻人早已经远离黄酒，在这个市场经济最发达的热土，成了白、啤、红、黄的大杂烩，也成了世界酒种的集散地。

在很多江浙沪的年轻人看来，黄酒是老一辈人喝的酒，只有逢年过节，给家里买一些孝敬长辈，亦或者随大流跟着家庭喝一些。

核心人群脱离主流群体，又没有俘获年轻人的喜好，让黄酒消费基数逐年下滑。北洲咨询做过一次调研，很多上海的年轻人都会用这几个词来形容黄酒“有点土”、“老年人的”、“父辈在喝”等等。

一个品类的老化，伴随着消费群体的老化，意味着与主流消费群体渐行渐远，与这个时代脱轨而行。

困境三：低端、低价、低廉的怪圈

“黄酒是不是料酒？做菜用的？“

很多人都会发出这样的疑问，黄酒企业做料酒已经是司空见惯，这种自我毁灭式的做法，早就成为了黄酒企业寻找第二增长点的标配，并且乐此不疲。

堂堂正正的黄酒企业，大量倾销10元一瓶的料酒，共给顾客炒菜用、炖肉用，想想看，这样的品类能高端到哪里去！

目前黄酒行业仅有三家上市公司（古越龙山、会稽山、金枫酒业），其余大部分黄酒企业规模小、竞争力弱，导致创新意识与能力不足，产品同质化严重。由此带来的行业，形成了“品类价值低、品牌影响力弱、渠道质量不高”的不利局面。

再来看看价格，黄酒的定价集中、售价偏低，因缺乏价格带的划分，造成黄酒品类既无法支撑高定价、缺乏提价通道与逻辑，使得市场产品都集中在微小的价格空间内进行同价竞争。以两大品牌为例，天猫官方旗舰店，销量前4名，单瓶售价集中于30元上下。

因为顾客普遍认为“便宜”，请客吃饭不会喝黄酒，特别是商务类社交场合。社交属性是酒核心品类属性，一旦丧失了这种属性，一定会被其他品类吊打。

困境四：品类价值的负面标签

后劲大、易上头、有嘌呤，成为了大家不愿意喝黄酒的种种负面理由。

“不太喜欢这个味道，闻着像药，女孩子喜欢香甜口味的。夏天烧烤我喝啤酒，对白酒也很喜欢。没喝之前就有不适应的味道，如果去掉这个味道又失去了黄酒的特色。”

“难喝”、“药味”、“不习惯味道”，特别是对与年轻人、北方人、女性群体，黄酒的口感问题成为了尝试的第一道障碍。但从消费习惯的角度看，所有的口感都可以被培养出来，就像当年大家喝不习惯酱香，如今对酱香趋之若鹜。

“不太喝黄酒。相对喜欢喝白酒，因为不会喝太多，黄酒喝1、2两一点没感觉，喝多了第二天身体反应比白酒难受。“

“容易上头”、“后劲大”、“身体反应大”、“难受”、“喝多了会宿醉”，是很多喝过黄酒的人有的体感。易上头、反应大，这些其实都是因为杂醇含量高造成的，这属于技术问题，因为黄酒市场的不规范，市场产品参差不齐，在一定程度上造成了这个现象。

当然，还有一个更加被妖魔化的标签—嘌呤！

那么黄酒里到底有没有嘌呤？有，但并不高，从含量和饮用量的角度来讲，黄酒嘌呤含量反倒不高，比如你不能拿着一瓶ML黄酒和啤酒的嘌呤来比，因为你一餐可能只喝半瓶黄酒，但却可能喝4、5瓶啤酒。

在一定程度上，我认为对于黄酒嘌呤的放大，是一种恶意的攻击！并不排除后面存在商业引导。

困境五：消费场景模糊

提到白酒，大家首先会想到的是酒店的包厢内，觥筹交错；提到啤酒，大家首先会想到的是在夏日的烧烤摊变，大快朵颐，亦或者音乐节、美食节上，酣畅淋漓；提到鸡尾酒、威士忌，大家首先会想到昏黄灯光的酒吧中，微醺小酌，但是提到黄酒呢，家庭聚会？药用？做饭？

消费中的三要素“消费触达、消费内容、消费场景”是将消费力转化成最终消费的关键，而这些消费品刻在人们心中的画面感，是消费场景的重要体现，显然黄酒在大家心中，消费场景是模糊的。特别是，跟中秋大闸蟹强度捆绑以后，反倒是像一根麻绳，把自己捆死在上面。

消费场景的模糊一方面来源于品类历史悠久，受人群消费习惯的影响，另一方面则是现有的品牌没有对消费群体进行教育，同时也是定位不清所致。

3、文邹邹的黄酒人

黄酒作为一个有着0多年历史的酒种，自然有不少的文化内涵与传承，用笔者的话来形容黄酒，那就是“文人墨客酒”，黄酒的文化，是骨子里带来的，而中国人现在推崇的红酒，总显得做作。

正是这种骨子里带来的文人风雅气，让做黄酒的人，也少了几分霸气，多了一些文人气，总显得那么文邹邹的。

我接触过不少做黄酒的人，也做过几个白酒的项目，相比之下，这两类人，完全是两种风格，一个血气方刚，驰骋酒饮沙场，经历的都是打打杀杀，一个书生气重，浑身都是墨香。

商战如战场，虽然没有硝烟，却有的几家欢乐几家愁。做营销、做品牌，不敢干、不敢创新，守着的还是老一套，光搞内涵建设，少了吆喝、少了创新，彷佛黄酒这几十年了都没变过，坐吃山空。

所以，黄酒品类本身有问题是一方面，外部竞争对手厉害又是一方面，更关键的是做黄酒的人，与其说没有做好，不如说时代的玩法，压根就没赶上趟，起了个大早赶了个晚集。

团队的变革，行业的创新，敢打敢干，迫在眉睫！我都为他们着急。

敢问路在何方

黄酒不断萎缩的态势下，外部竞争环境复杂严峻，自身问题又多、又杂，但黄酒不能坐以待毙，向白酒、啤酒、红酒营销打法看齐，借鉴清酒、威士忌成功之路。

NO.1一起抱团取暖，讲好品类价值

黄酒可以讲的东西多，有历史、有工艺、有文化、有成分、有功能……但也不能眉毛胡子一把抓，找到这个品类最契合的价值点。其实，在很多人的认知中，黄酒本身就带有一定的健康养生属性、文化属性，要放大这一点。讲好故事，做大价值。

不管是会稽山还是古越龙山，在黄酒持续下滑的这几年，白酒、啤酒、红酒不断蚕食黄酒市场份额，两位老大哥，也试图在把品类价值做大，但目前看收效甚微。????????

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NO.2抓住示范人群、找准切入场景

酒的灵魂是社交，喝得是一种情绪，本质是一种社交属性产品。

所以，中国酒场离不开圈层的带动，有圈层就有社交，有社交就有辐射，有辐射就有示范，有示范带动，就有市场。正如，白酒抓住了政商人群一样，一下子把市场打开了。

所以黄酒要明确，自己要抓哪一部分示范人群，是文人墨客吗？是政企用户吗？是年轻人群吗？值得思考。

我们把饮酒场景分为四类：商务宴请、亲朋小聚、独饮自酌、闲暇娱乐。

每一类场景，都对应了一种诉求，比如商务宴请本质是社交与面子，白酒绝对主导，茅台是顶配，示范带动作用强，亲朋小聚气氛为主、独饮自酌放松随意、闲暇娱乐匹配场景。所以，黄酒必须找到自己的切入场景，没有场景，就没有消费理由。

NO.3提升营销能力，做好系统工程

做品牌是一套系统性工程，产品、渠道、品牌、终端、包装……要环环相扣，讲究的是系统。

系统化的营销能力，是黄酒的短板。从渠道建设，到包装设计，再到终端打法，黄酒都与这个时代脱轨很久。酒香也怕巷子深，黄酒必须要敢打敢干，不能偏安一隅，扎扎实实做终端，开渠道，提升产品形象，多做推广，靠近主流人群，靠近主流市场。

现在很多黄酒品牌在打高端，严格讲是卖高价，但是品牌不支撑、渠道不支撑，品牌力达不到，渠道终端没升级，消费者看到的还是那些菜场周围的古董黄酒店，还有小炒快餐里堆着的黄酒瓶，几千一瓶的黄酒怎么能卖的出去。

黄酒的未来

“天下一绝，中国黄酒！真正的国魂酒脉是黄酒，其性在温，其用在调，其效在通，其功再平，其旨在和。”这是于江山老师在其著作《黄种人喝黄酒》一书中提到的观点。

黄酒作为千年文化国酒，中国的国粹，一点都不假，做得实、立得住！日本清酒作为日本国酒，究其本源便是黄酒！清酒的发展历程，对黄酒的崛起有一定的借鉴意义。

同时，随着健康意识的提升，喝少酒、喝好酒、喝健康酒，已经是大势所趋，黄酒完全踏上了这个趋势线。

在这个文化自信、品牌自强的时代，黄酒作为有着千年历史的文化酒，也具备了发展壮大的时代机遇。

未来，能够替代茅台正为下一个国酒的一定不是白酒、啤酒，而是黄酒！会稽山、古越龙山是有机会坐上这把交椅的。